Underground y publicidad: del oxímoron al hastío.

Hola yonkis de Internet. Me dirijo a vosotros una vez más para plantear un asunto que me llama la atención de un tiempo a esta parte, relacionado con el mundo de la creatividad publicitaria. Y parafraseando a Marianico 'El Corto' en “Una de zombis”, lo haremos comenzando por el principio, siguiendo por el medio y terminando por el final. Que se entienda, sin mierdas de flashbacks ni estructuras narrativas complejas.

La raíz etimológica de la palabra publicidad viene del latín "Publicus, -a, -um" , que significa "perteneciente a todo el mundo". Es decir, etimológicamente, la publicidad se refiere a la captación de un mensaje que pretende hacer algo público, es decir, acercarlo a la mayoría de estratos sociales posibles.

Hasta aquí, todo comprendido, si bien es cierto que el negocio publicitario no se basa en los aspectos etimológicos del término, sino en sus aspectos funcionales. La segmentación de los públicos en función de los modelos de negocio y los bienes y servicios ofertados es una realidad tangible en el sistema capitalismo postproductivo, basado en el consumo continuado, con un alto índice de rotación de los productos.

No es posible olvidar la simbiosis existente (por no decir dependencia) del negocio publicitario respecto al resto de negocios productivos. La publicidad crea intangibles, o al menos se encarga de mostrar las bondades de un producto concreto, que ayudan a la venta de este (nunca de manera determinante). Si no se vende, no se compran servicios de comunicación. Si no se compra comunicación, se suele vender menos. Y si no se vende, se cierra. Silogismo puro, o la pescadilla que se muerde la cola, como prefiráis.

Aquí es donde entra en juego la moda. No me refiero al concepto puramente sociológico, sino al de tendencia. En un sistema económico basado en el capitalismo de consumo, de bienes físicos, servicios y experiencias, la rotación de las modas es un elemento determinante para mantener bien engrasada la maquinaria de consumo.

No debemos olvidar que las sociedades occidentales desarrolladas son, sociológicamente, cada vez más postconsumistas. Con esto quiero decir, que muchas veces buscan la experiencia o el sentimiento asociado, más que el producto (lo que no quiere decir que el consumo pierda importancia).

De esta manera se instaura la emotividad como fuente de la creación publicitaria frente a la racionalidad como fuente de creación de realidad, la disyuntiva entre lo que vivimos y aquello a lo que aspiramos. La creación del sentimiento de pertenencia a un grupo referencial como necesidad exaltada.

En este punto entra en juego el coolhunting (caza de tendencias, para los castellanoparlantes). Es cierto que no todos los productos o marcas necesitan posicionarse estratégicamente mediante conceptos de transgresión de la moda establecida para favorecer otra que, por estar menos extendida, es mas cool, pero está claro que dado el valor de la diferenciación juega un papel primordial, sobre todo entre los target que van de la adolescencia a la juventud. Existen factores sociológicos y psicológicos para explicar la necesidad de un gran segmento de seres humanos de inmiscuirse en estos grupos referenciales, del mismo modo que otros individuos que se encuentran en el grupo que se intenta reflejar, han estado ahí desde siempre, y seguirán cuando la moda cambie.

Y ahora viene cuando la matan. Hace poco vi emitida en televisión la nueva campaña de una conocida marca de ropa deportiva que, en su línea de zapatillas, aprovecha la estética de la 'rave culture' para acercarse a los jóvenes que, una vez más, viven un fenómeno que no comprenden. Las 'raves' o 'free partys', lejos de lo que la gente pueda pensar, suponen toda una cultura asociada. Que la proliferación de este tipo de fiestas, muchas veces a cargo de personas que no comprenden lo que significan, haya llegado a calar en gran parte del público juvenil, ha supuesto la necesidad para esta marca de alinearse de esta manera con su target.

La moda ahora fluctúa de manera vertiginosa, y ahora toca ser alternativo, del mismo modo que el pseudo-rap irrumpió en anuncios de operadoras de teléfono o incluso alimentación. Se copia la estética de un movimiento cultural para que cool sea un concepto intangible asociado a la marca, muchas veces arrastrando por el suelo la propia cultura (el ejemplo claro es la aplicación de este pseudo-rap, en el que ni siquiera se contrata a un artista rap para hacer algo medianamente digno).

En el caso de la campaña de esta marca de ropa deportiva, unimos al ya mencionado ejemplo de transgresión para crear algo cool el hecho de que la 'rave culture' se basa en la ilegalidad (la prohibición es también algo morboso y guay), para crear una nueva campaña de publicidad dirigida a los jóvenes que, una vez más, de manera emotiva y nada racional, les inclina a necesitar un producto para sentirse parte de un grupo.

De este modo podemos ver como la comunicación publicitaria es capaz de dictar las necesidades en los individuos cada vez más dependientes de los mass media. La masa social puede cambiar de parecer, o aceptar ciertos comportamientos o estéticas simplemente porque la publicidad dice que eso ahora es no ya aceptable, sino necesario y objeto de deseo. El principal problema de este tipo de técnicas publicitarias es cuando se pierde el respeto y se vulgariza una cultura que para alguna gente es su día a día y el motivo de su trabajo. El desvirtuar algo digno y convertirlo en cutre y casposo (puesto que rara vez se cuenta con verdaderos representantes de esa cultura para la pieza publicitaria). De esta manera se mercadea con algo que muchas veces los propios creativos ni siquiera comprenden.

CUZ WE WERE UNDERGROUND BEFORE IT WAS COOL.

Ejemplo de prostitución de una cultura para fines publicitarios.




Ejemplo de una creación cultural al margen de la publicidad




Dimitri Dixit